Da completa outsider, cresciuta in un orfanotrofio, a imprenditrice di straordinario successo, capace di rivoluzionare con innovazioni radicali un mondo – quello dell’alta moda – immerso in un contesto socioeconomico maturo, dominato dagli uomini e restio ai cambiamenti. Gabrielle “Coco” Chanel è stata la prima designer ad aver avuto un impatto globale e una delle donne più influenti del XX secolo. Ma come è riuscita, partendo da zero, a farsi strada in un mondo tanto conservatore e maschile, finendo per stravolgerlo?

Partendo da questa domanda, un nuovo studio pubblicato sulla rivista Enterprise & Society, della Cambridge University Press, a firma di Mariachiara Colucci e Simone Ferriani, professori al Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna, insieme a Gino Cattani della NYU Stern School of Business, rivela ora quali sono le condizioni chiave che possono fare la differenza per un outsider, portandolo al successo.

“Sono tre i fattori cruciali alla base del successo imprenditoriale di Coco Chanel: la sua prospettiva unica sul mondo della moda, l’abilità nel trovare e coltivare una nicchia di sostenitori con la sua stessa visione, e la capacità di sfruttare i ‘punti di svolta’ del periodo storico in cui si è trovata”, spiega la professoressa Colucci. “Questo modello, in cui i tre fattori si incastrano perfettamente, restituisce un’immagine nitida del percorso, apparentemente inspiegabile, attraverso cui certi outsider riescono a guidare innovazioni radicali”.

Gabrielle “Coco” Chanel nacque nel 1883 in un piccolo villaggio della Francia rurale, in condizioni di estrema povertà, e crebbe nell’orfanotrofio dell’abbazia di Aubazine, dove ricevette un’istruzione di base, ma imparò anche a cucire. Una capacità, quest’ultima, che l’aiutò a trovare il suo primo lavoro, nella città di Moulins, in un negozio di abbigliamento intimo e calzetteria.

Da qui iniziò la sua carriera nel mondo della moda. Se nel 1909 aprì la sua prima attività come designer di cappelli, nel 1916 era già alla guida di un’impresa di successo, con tre negozi di abbigliamento e centinaia di dipendenti. Nel 1931 i suoi atelier erano diventati 26 e gli impiegati più di duemila, per un giro d’affari da 120 milioni di franchi (oggi sarebbero più di 60 milioni di euro). All’epoca era la cifra più alta di tutto il mondo della moda parigino, e continuò a crescere ancora: nel 1935 il giro d’affari era quasi raddoppiato.

“Partendo da un modesto capitale culturale e del tutto priva di capitale sociale, economico e simbolico, Coco Chanel era l’outsider per eccellenza quando iniziò il suo percorso imprenditoriale, eppure riuscì a lasciare un segno senza precedenti nello sviluppo dell’industria della moda”, spiega il professor Ferriani. “E a lei è attribuito anche un ruolo determinante nella creazione dell’immagine – e del nuovo costume sociale – della donna moderna”.

Secondo gli studiosi, il primo elemento cruciale alla base del successo imprenditoriale di Chanel sta proprio nella sua formazione e nelle prime esperienze al di fuori del mondo della moda: una posizione che ha plasmato in modo unico la sua visione estetica, consentendole di sfidare le pressioni imposte dai canoni dominanti dell’alta moda parigina.

Gli ambienti in cui è cresciuta e gli stimoli non convenzionali che ha ricevuto le hanno dato la libertà creativa necessaria per sperimentare quelle idee radicali che sarebbero diventate un caposaldo dell’eleganza in tutto il mondo. Ad esempio, non è difficile immaginare – suggeriscono gli studiosi – che il suo senso del rigore, il suo gusto per il bianco e nero, così come l’idea di abbigliamento “funzionale” e “naturale”, fino a quel momento del tutto estranea all’haute couture, possano essere stati ispirati dall’austerità romanica dell’abbazia di Aubazine, in cui era cresciuta. Così come è grazie al mondo dei cavalli e delle corse frequentati allo Chateau de Royallieu, dove Chanel visse con il suo primo amante, che il corsetto scompare e che pantaloni e camicie maschili fanno ingresso nel guardaroba delle donne.

Una visione radicale però non basta: serve trovare il modo di attuarla. E qui entra in campo il secondo elemento che spiega il successo di Chanel: la sua eccezionale capacità di coltivare connessioni strategiche con sponsor e membri influenti dell’alta società parigina.

“Coco Chanel era un personaggio seducente e una straordinaria networker: grazie alle sue abilità sociali, ha ottenuto un rapido accesso a membri dell’alta società e clienti di spicco i cui orientamenti estetici corrispondevano alla sua visione stilistica”, spiega Colucci. “Ma il nostro studio mostra che il network sociale di Chanel non era confinato solo al mondo degli affari: abbracciava invece più domini, in particolare l’avanguardia artistica francese, che prontamente ha appoggiato gli ideali modernisti dietro la sua sobria visione estetica”.

Negli anni Chanel è infatti riuscita a stringere relazioni e a collaborare attivamente con artisti del calibro di Picasso, Cocteau, Reverdy e Diaghilev: è anche grazie al loro sostegno che il suo stile innovativo è riuscito a ricevere un’esposizione pubblica in spettacoli teatrali, balletti e film, facilitando così la fama e il successo delle sue creazioni. Inoltre, è stata parte attiva del movimento dell’Art Deco, da cui è nato il suo design più rivoluzionario: la petit robe noir, il famoso “tubino nero” evocato da Vogue USA nel 1936 come “la Ford firmata Chanel”.

Infine, ma non certo da ultimo, c’è il contesto. Terzo ingrediente fondamentale dell’ascesa di Chanel è stata infatti la sua capacità di leggere e cavalcare il drammatico cambiamento nei bisogni e nei costumi sociali provocato dalla prima guerra mondiale. Il periodo postbellico non era più un momento di stravaganza, e le privazioni della guerra avevano reso le donne più ricettive alla semplicità e alla funzionalità.

“La verità è che Chanel, come tutti i grandi innovatori, è stata in grado di leggere per prima e anticipare un cambiamento nei bisogni delle donne che la Grande Guerra ha solamente accelerato, spianando il campo alla nascita della cosiddetta ‘donna moderna’”, spiega Colucci. “Chanel era lì, pronta, con le sue creazioni perfettamente coerenti con la nuova immagine della donna nella società: ciò che qualche anno prima era visto come un’espressione radicale della silhouette femminile, nei ruggenti anni Venti sarebbe diventato la moda dominante”.

Da questo sguardo approfondito sulla straordinaria vita di Coco Chanel, gli studiosi hanno insomma individuato gli elementi essenziali che possono permettere ad un outsider non solo di introdursi in un contesto chiuso, ma anche di rivoluzionarlo ottenendo un successo straordinario: una visione radicale partendo dai margini, la capacità di costruire opportunisticamente un network di sostenitori con idee affini, e l’arrivo di uno shock esogeno che accelera il processo di accettazione.

Lo studio è stato pubblicato sulla rivista Enterprise & Society con il titolo “From the Margins to the Core of Haute Couture: The Entrepreneurial Journey of Coco Chanel”. Gli autori sono Gino Cattani della NYU Stern School of Business (Stati Uniti) con Mariachiara Colucci e Simone Ferriani del Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna.